Seit es SEO gibt, taucht das Thema “Versprechen von bestimmten Keywords auf hohen Positionen” auf. Tatsächlich sind häufige Bedenken von Kunden Fragen wie: “Warum wird ein bestimmtes Keyword bei Google nicht an erster Stelle gezeigt?”.

Dies ist eine äußerst knifflige Frage, da die Formulierung “Warum” darauf hindeutet, dass es bei SEO nur darum ginge, ein oder wenige spezifische Keywords auf die erste Seite von Google zu positionieren.

Dies sollte jedoch nie das Ziel einer SEO-Kampagne sein.

Es ist so, als würde der Richter den Ehemann fragen: “Haben Sie Ihre Frau regelmäßig geschlagen? Antworten Sie mit Ja oder Nein.” Wenn Sie mit “Ja” antworten, wird Ihnen vorgeworfen, Ihre Frau geschlagen zu haben. Und wenn Sie mit “Nein” antworten, geben Sie wieder zu, dass Sie Ihre Frau geschlagen haben. Und aus diesem Grund ist diese SEO-Frage eine der schwierigsten Fragen, wenn man als SEO-Experte damit konfrontiert wird.

Gehen wir der Sache tiefer in den Grund:

Bei der Suchmaschinenoptimierung ging es nie darum, bestimmte Keywords auf der ersten Seite bei Google zu positionieren.

Der Kunde kann nichts dafür

Dieses Verständnis “Warum ist dieses und jenes Keyword nicht aufgelistet” ist nicht die Schuld des Kunden. Diese Frage wird in der Regel dadurch verursacht, dass viele unseriöse SEO-Agenturen dies zu oft versprochen haben. Schließlich ist das süße Musik für das Ohr vieler Kunden. Möglicherweise hat der Kunde dieses Versprechen auch in SEO-Werbebannern gesehen, wahrscheinlich während der Suche auf einigen zwielichtigen Websites. Oft werden solche Versprechen von Offshore-SEO-Unternehmen gemacht, die auf Spam und betrügerische Geschäfte spezialisiert sind.

Eine weitere interessante Entdeckung ist, dass Webdesign-Agenturen, die keine SEO-Kompetenzen haben, solche Garantien als Verkaufstaktik gerne geben.

In meiner Karriere haben uns Kunden anderen Unternehmen mit folgender Aussage empfohlen: “Ich kenne eine Agentur, die jedes Keyword auf Platz 1 bringen kann” und meinten uns damit.

Das schmeichelt uns natürlich, aber es ist leider nicht wahr. Dabei vergessen unsere Kunden, dass der Erfolg einer SEO-Kampagne nicht auf diesem Ergebnis oder Ziel beruht. Solange die SEO-Kampagne erfolgreich ist, wird nicht spezifisch gefragt, wie wir dieses Ziel erreicht haben. So kommt es vor, dass einige unserer Kunden glauben, wie hätten ein einziges oder wenige Keywords hoch positioniert.

Für SEO-Agenturen sind Aufträge besonders schwierig in der Kommunikation mit dem Kunden, wenn dieser durch ein solches Versprechen an uns herantritt. Wir müssen dann mühsam erklären, dass eine SEO-Kampagne so nicht funktioniert. Wir laufen jedoch dann auch Gefahr die Hoffnung zu senken und das Interesse des Kunden zu verlieren. Eine Zwickmühle, wovon jede professionelle SEO-Agentur ein Lied von singen kann.

Klären wir den Kunden jedoch nicht früh genug auf, kann eine SEO-Kampagne mit falschen Vorstellungen und Erwartungen starten oder fortgeführt werden.

Auch habe ich sehr erfolgreiche SEO-Kampagnen geleitet, der Kunde war jedoch unglücklich, weil er ein bestimmtes Keyword nicht auf Position 1 sah. “Warum sind wir mit dem Keyword XYZ nicht gelistet” oder “Der Wettbewerber ist mit dem Keyword XYZ hoch gelistet, wir jedoch nicht” sind häufige Fragen. Die vielen Conversions, begleitet von steigendem relevantem Traffic und die steigenden Marktanteilen wird dabei dann oft vergessen und es beginnt nun eine Keyword-Besessenheit. Unsere Aufgabe als SEO-Experten ist es auch den Kunden von dieser Besessenheit frühzeitig zu befreien.

Meine Beobachtung ist, dass SEO-Agenturen, die auf solchen Versprechen ihr Geschäftsmodell aufbauen, keine langen Beziehungen mit dem Kunden aufbauen können. Das Ergebnis sind SEO-Maßnahmen, die gegen die Google-Richtlinien verstoßen, bekannt als Black Hat SEO. Auf diese Weise wartet die Kampagne darauf eines Tages von den Google-Algorithmen erkannt und schließlich bestraft zu werden, in der Fachsprache Manual Action genannt (hierzu hatte ich ein Betrag verfasst “Best and Worst Backlink Strategies“). Ein solches Versprechen ist also äußerst schädlich für eine SEO-Kampagne.

Worum geht es dann bei SEO?

Bei SEO geht es darum, den Traffic auf Ihre Website zu lenken und die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern, indem Sie im Web für Sichtbarkeit sorgen, um Ihre Konversionsbemühungen zu unterstützen.

Nehmen wir an, Sie sind ein Hersteller von Kaffeemaschinen und das Keyword, auf das Sie Ihr Herz gelegt haben, ist “Beste Kaffeemaschine“. Sicherlich schlägt Ihr Herz höher, wenn Sie es schaffen, das Keyword auf den ersten Treffern bei Google zu positionieren. Doch dabei gibt es ein Problem: Es können nur 10 Websites mit diesem einen Keyword auf der ersten Seite von Google aufgelistet werden.

Die erste Frage daher sollte sein: Warum sollte ausgerechnet Ihre Website unter Hunderten von Millionen anderer Websites die Würde erhalten auf dieser Position zu landen? Sie mögen dabei argumentieren, dass Sie zu den Top-Herstellern  gehören und für Sie unverständlich sein, warum ihre Wettbeweber mit einem spezifischen Keyword gelistet sind, und nicht Sie.

Dabei ist nicht nur die weltweite Konkurrenz zu benennen, sondern auch Millionen von Foren, Blogs und Social-Media-Beiträgen, die über die besten Kaffeemaschinen berichten und diskutieren. Und vergessen wir nicht die Tausenden von bekannten, hoch bewerteten Online-Magazine, Nachrichtenportale und Fernsehsender, die ebenfalls mit solchen Keywords ranken — teilweise mit großen SEO-Teams und hunderten von SEO-Textern, die täglich Content live stellen.

Stellen Sie sich vor, eine SEO-Agentur würde solche ein Versprechen machen. Wie ernst kann dieses Versprechen also sein?

Die Wahrheit ist, niemand übt eine solche Kontrolle über Google aus.

Eine andere Sache dabei ist, dass keine SEO-Agentur die ständigen Änderungen der Algorithmen vorhersagen kann, die fast wöchentlich stattfinden. Heute kann das eine Keyword auf Platz 1 sein, und nächste Woche wieder auf Platz 50.

Die zweite Frage dabei: Wenn Sie wirklich mit diesem Keyword auf der ersten Seite bei Google positioniert werden möchten, wie viel Budget müssten Sie für SEO ausgeben? Sind Sie bereit, das gesamte Budget von 36 Monaten in nur 2 Wochen auszugeben, um Zehntausende von Backlinks, Artikel und Kommentare von Nutzern auf Ihre Website zu lenken? Und selbst dann, sollte dies irgendwie gelingen — wie lange glauben Sie, können Sie diese Position bei Google aufrechterhalten?

Denn, Keyword-Positionierungen bei Google ändern sich täglich. Würden Sie so viel an Budget ausgeben, um eine Woche lang nur für ein Keyword bei Google zu sein? Es gibt so viele Faktoren, die Sie mit dem Engagement, der Autorität und der Reputation als Ranking-Kriterien in Einklang bringen müssen. Das Ranking für ein oder zwei Keywords allein in solch einer kurzen Zeit ist also nicht nur unwahrscheinlich, sondern auch aus finanzieller Sicht ineffizient.

Wunder geschehen

Gar keine Frage, es kommt vor, dass Websites manchmal für ein bestimmtes Keyword ranken, genauso, wie sich das der Kunde gewünscht hat. Doch diese Positionierungen sind nie von Dauer. Die Suchmaschinenergebnisse ordnen sich täglich neu an.

Zugegeben, ich habe SEO-Kampagnen für einen Softwarehersteller verwaltet, bei denen der Fokus auch auf einem Keyword lag. Doch wir haben dabei alle anderen Anstrengungen parallel unternommen und dabei lediglich die Möglichkeit in Betracht gezogen, dass dieses eine Keyword eines Tages als Bonus an die Spitze gelangen könnte. Die SEO-Kampagne war jedoch nie auf das eine Keyword ausgelegt. In der Zwischenzeit ist das Unternehmen mit tausenden anderen Keywords zum Marktführer gewachsen, die ebenfalls relevant für das Business waren. Schließlich schafften wir auch noch mit diesem einen Keyword an die Spitze zu gelangen. Wenn ich jedoch zurückblicke, war dies eine meiner längsten SEO-Kampagnen — insgesamt 12 Jahre hatten wir den Kunden betreut, bis schließlich auch dieses eine Keyword auf Platz 1 bei Google landete. Zu dem Zeitpunkt war das dann nur noch ein weiterer positiver Nebeneffekt, und keinesfalls das Ziel oder das Erfolgskriterium dieser Kampagne. Auf Englisch sagen wir dazu: “nice to have”, d. h. “schön, zu haben, aber ohne geht es auch”.

Warum Top Keywords nicht ausreichen

Eine Keyword-Obsession ist nicht notwendig für den Erfolg einer SEO-Kampagne. Lassen Sie mich Ihnen erklären, warum ein einziges Top-Keyword oft auch nicht viel wert ist. Dazu schauen wir uns das Suchvolumen für dieses Beispiel “Beste Kaffemaschine” an:

Wie Sie sehen, beträgt die monatliche Suche nach “Beste Kaffeemaschine” 49.500, d. h. so viele Nutzer geben dieses Keyword monatlich bei Google ein. Auch wenn Sie der Meinung sind, dass dies das wichtigste Keyword für dieses beispielhafte Kaffeegeschäft ist, ist es tatsächlich nicht so viel, wie Sie denken.

Schauen wir uns also Folgendes an:

Nutzen von Langzeit-Keywords

Echte und professionelle SEO-Experten tendieren dazu, für eine Vielzahl von sogenannten Long Tail Keywords zu ranken.

Sie erstellen einen Keyword-Trichter innerhalb Ihrer Website mit Hunderten, wenn nicht Tausenden von Keywords. Solche SEO-Experten versuchen nicht, nur für ein paar Keywords eine Liste zu erstellen, die einem harten Wettbewerb ausgesetzt sind. Weniger Wettbewerb bedeutet, dass Sie Ihre Chancen erhöhen, um einen höheren Google-Rank zu erreichen.

Mit der richtigen SEO-Keyword-Strategie werden Sie im Laufe der Zeit mit verschiedenen Keywords aus Ihrer Branche auf der ersten Seite von Google positioniert. Und genau hier liegt der Erfolg einer strategisch ausgerichteten SEO-Kampagne: Sie erhalten relevanten Traffic aus einer Vielzahl von Keywords, die für Ihr Business relevant ist, und nicht nur anhand eines Keywords.

Das Platzieren und Wetten auf ein einziges Keyword ist wie Lotto spielen. Nur wenige können gewinnen. Eine professionelle SEO-Kampagne würde jedoch Tausende von Keywords platzieren, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Sie mit einen von diesen auf Google gelistet werden.

Nehmen wir unser Beispielgeschäft “Kaffeemaschine” und werfen einen Blick auf langfristig angelegte Keywords bzw. Long Tale Keywords:

Wie Sie sehen, werden im Kaffeemaschinengeschäft monatlich mehr als 4,8 Millionen Suchanfragen nach Kaffeemaschinen durchgeführt. Wenn Sie nur 2% dieser Keywords erfasst hätten, hätten Sie weit mehr Traffic als mit einem Keyword “beste Kaffeemaschine“.

Eine Vielzahl von Keywords stellt außerdem sicher, dass das Verlieren von Positionen bei bestimmten Keywords Ihnen nicht schadet, da alle anderen gleichzeitig neue und hohe Positionen gewinnen. Je mehr Keywords ranken, desto positiver der Streuverlust.

Ein weiterer Aspekt von mehr Keywords ist, dass Sie versuchen können, sich mit Keywords zu positionieren, die zu 100% mit Ihrem Produkt übereinstimmen. Wenn Sie einige Funktionen und Besonderheiten zu Ihrem Service oder Produkt haben, sollten Sie auf diese Features spezifischer eingehen und eher auf diese Keywords abzielen. Statt also zehntausend Besucher auf Ihrer Website zu haben, die gar nicht oder sehr wenig konvertieren, ist es beispielsweise auch effektiver nur 10 Besucher zu haben, die jedoch das Produkt kaufen, weil das Keyword viel spezieller und dafür relevanter war.

Im Beispiel “Beste Kaffeemaschine” wäre das Keyword “Beste Siebträger Espressomaschine mit zwei Wassertanks” wesentlich effektiver.

Und was nur Wenige wissen: Die meisten unseriösen SEO-Agenturen zielen immer nur auf die Top-Keywords ab und vernachlässigen die Long Tail Keywords. Im Gegenzug bleiben die Nischen-Keywords unbeachtet — eine seriöse SEO-Kampagne, die jedoch auf Long Tail Keywords eingeht kann den Traffic abgreifen, der sonst von anderen Agenturen nicht anvisiert wird.

Auf der einen Seite zielt der Wettbewerb möglicherweise nicht auf diese Art von spezifischen Keywords ab, wodurch Sie eine bessere Hebelwirkung auf Google erzielen. Auf der anderen Seite führt das Aufrufen Ihrer Website durch Benutzer mit bestimmten Anforderungen zu einer deutlich höheren Conversion-Rate und Markenbekanntheit als bei Top-Keywords.

Die Long Tail Keywords  hat hat sich bei den größten und besten SEO-Agenturen weltweit etabliert.

Gute Nachricht: Jede holistische SEO-Kampagne sorgt nach einer Zeit auch auf natürliche Weise dazu, dass Top-Keywords irgendwann dominieren. Das ist der positive Nebeneffekt von strategischem SEO. Dazu ist jedoch die Grundvoraussetzung, dass die SEO-Kampagne bereits einige Jahre läuft und auch momentan nicht von Algorithmus-Schwankungen und Schwächen betroffen ist. Und wenn es mal berab geht und die Top-Keywords nicht gezeigt werden ist es wie bei Aktien: Langfristig anlegen, gut streuen, das gesamte Geld nicht auf wenige einzelne Aktien setzen, und abwarten.